المخروط الذكي لتسويق المحتوى – دليل لمطابقة أنواع المحتوى مع مرحلة شراء العميل

في هذا المقال سنتحدث عن المخروط الذكي لتسويق المحتوى وكيفية مطابقة أنواع المحتوى مع مرحلة شراء العميل. سنستعرض مراحل المخروط التسويقي ونقدم أمثلة من الحياة الحقيقية ونصائح عملية.

ما هو المخروط الذكي لتسويق المحتوى؟

بواسطة “المخروط الذكي لتسويق المحتوى” نعني موقع ويب متكامل بأدوات وإضافات إضافية تتعرف على كل زائر وتعرض محتوى وعروضًا ديناميكية بناءً على المرحلة التي يتواجد فيها الزائر حاليًا في المخروط.

لقد انتهت الأيام عندما كانت العلامات التجارية تروج بنجاح فقط من خلال عرض محتوى ثابت أمام زوارها. ربما لا تزال ترى العديد من الشركات تفعل الأمور بالطريقة القديمة، ولكن هذا يؤدي إلى فرص ضائعة كبيرة. تفشل العديد من الشركات في جهودها التسويقية بسبب عدم اتباع ممارسات جيدة مثل إعادة استهداف الزوار، والتسويق البريدي الآلي، وتذكير الزوار بالعربات المهجورة، واستغلال نماذج جمع الزوار، واختبار A/B، واستخدام صفحات الهبوط، أو الانغماس بشكل أعمق في الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي.

هناك عدة عوامل رئيسية حاسمة لمخروط تسويق المحتوى الذكي: تغير توقعات المشترين منذ 5 أو 10 سنوات ، وزيادة المنافسة عبر الإنترنت ، والتقدم التكنولوجي والعديد من أدوات التسويق والابتكارات التكنولوجية مثل إعادة استهداف الزوار، والتسويق البريدي الآلي، وتذكير الزوار بالعربات المهجورة، وتكامل تقنيات إدارة العلاقات مع العملاء / التسويق البريدي، وفحص الموقع الجغرافي، وما إلى ذلك. التعليم.

علم نفس المخروط التسويقي للمحتوى

تبدأ رحلة العميل دائمًا بمرحلة الوعي، تليها مرحلة التقييم (تسمى أحيانًا مرحلة الاعتبار)، وتنتهي بالتحويل. تمامًا مثل المقارنة بالزواج.

هل لديه معنى؟ يعرض الصورة أدناه جميع الأشياء المذكورة أعلاه بشكل بصري.

في مرحلة الوعي، قد لا يكون المحتملون على دراية بالمشاكل التي يواجهونها. إنهم لا يعرفون عن علامتك التجارية، وبالتأكيد لا يعرفون عن الحل الذي لديك لهم. إنهم مجرد يبحثون عن إجابات وموارد وتعليم وبيانات بحث وآراء ورؤى، دون هدف خاص في الاعتبار.

في مرحلة التقييم، يقوم المحتملون بتقييم الخيارات المتاحة لهم، بما في ذلك منافسيك. هذا عادة هو الوقت الذي يقومون فيه بالبحث الشامل حول ما إذا كان منتجك أو خدمتك مناسبًا لهم وهو الوقت المثالي للمحتوى الذي يخبرهم بالضبط ذلك.

أولئك الذين يتقدمون في مرحلة التقييم يتم تقديمهم الآن للقرار النهائي – شراء أو عدم الشراء. وبمساعدة المحتوى المناسب في الوقت المناسب في المكان المناسب، سيكون اتخاذ هذا القرار أسهل.

كلما تغيرت دورة رحلة المحتمل الخاص بك، يجب أن يتغير محتواك أيضًا.

لماذا؟

لأن الوعي والتوقعات لدى المحتملين يتغيران. لكل مرحلة في دورة الشراء مجموعة محددة من الأسئلة التي سيطرحها المحتملون عادة أثناء صعودهم في المراحل. تزويدهم بإجابات على هذه الأسئلة في الوقت المناسب سيزيل الاحتكاك في عملية اتخاذ القرار لديهم وبالتالي زيادة معدل التحويل الخاص بك.

الهدف الرئيسي للمخروط التسويقي هو نقل المحتملين من عدم الوعي تمامًا بمشكلتهم أو فرصتهم، إلى النقطة التي سيكونون فيها قادرين على اتخاذ قرار شراء مستنير.

لنقل المحتمل من خلال مراحل دورة الشراء، ستحتاج إلى إنشاء محتوى مختلف مصمم لتلبية احتياجاتهم في كل من المراحل الثلاث. ستحتاج أيضًا إلى إزالة جميع الخطوات في هذه الرحلة التي يمكن أن تسبب احتكاكًا من خلال فهم جمهورك وتزويدهم بالإجابات على شكل محتوى مناسب قبل أن يطرحوا أسئلتهم.

خطوات تنفيذ مخروط التسويق الذكي (مع أمثلة)

تنفيذ مخروط تسويق ذكي للأعمال التجارية ليس شيئًا يمكن تصنيفه بسهولة كمشروع مناسب للجميع. يمكن أن يختلف كثيرًا بناءً على الرأسمالية ونموذج الأعمال وهدف الحملة وعوامل أخرى. تمامًا مثل طبيعة كل موقع ويب يمكن أن تكون مختلفة (التجارة الإلكترونية ، الخدمات الموجهة ، متاجر المنتجات الرقمية ، SaaS ، المدونات ، المواقع الشخصية ، مواقع الأعمال المحلية ، إلخ) ، يجب أن يكون المحتوى المقدم لكل مرحلة من المخروط مختلفًا أيضًا.

الشيء الوحيد الذي يعتبر عالميًا لجميعها هو ما يلي: يجب أن تقود زائرك الجديد خلال كل خطوة من مخروطك عن طريق تزويدهم بمحتوى مناسب.

يعتمد نجاح المخروط التسويقي على عدة مفاهيم وخطوات رئيسية (المشروحة بالتفصيل أدناه). لتبسيط الأمور ، فكر فيها كمحادثة خطوة بخطوة مع زائرك المحتمل الجديد.

إذا كنت تتوقع أن يقوم الناس بمجرد الوصول إلى موقع الويب الخاص بك وشراء شيء ما ، فأنت مخطئ. حتى لو حدث ذلك من وقت لآخر ، فإنك تفوت الكثير. هناك سلسلة من الخطوات التي يجب أن يمر بها قبل إتمام الطلب. هذه السلسلة ستجعلهم على دراية بك – من أنت ، وما تمثله علامتك التجارية ، وما هي القيم التي تؤمن بها ، وما يعتقد الآخرون عنك – وتطور مشاعرهم تجاه علامتك التجارية ، مثل الموثوقية والأمان والموقف الإيجابي. من المرجح أن يقوم الناس بشراء بعد أن يتعرفوا على البائع بشكل أفضل.

القالب الأساسي الذي يجب اتباعه سيكون على النحو التالي:

الخطوة رقم 1 – محتوى أعلى المخروط (ToFU)

تعتبر هذه المرحلة حاسمة لأنك ستكون تجنيد جمهورك هنا. في أعلى المخروط ، نتعامل مع الوعي بشأن المشكلة التي تحاول حلها ، ويجب أن يكون محتواك في هذه المرحلة يثير الوعي.

يجب أن تتحدث إلى محتمل بارد جدًا في هذه المرحلة. قد لا يكونون على دراية بالمشاكل التي يواجهونها ، ولا يعرفون عن علامتك التجارية ، وبالتأكيد لا يعرفون عن الحل الذي لديك لهم.

عندما يهبط الزائر لأول مرة على موقعك ويتفاعل معك (من خلال قراءة مدونتك ، أو زيارة الصفحة الرئيسية ، أو الاطلاع على خدماتك ، أو التحقق من متجر الويب ، إلخ) ، قد يكون غير مدرك بشأن ما تبيعه في الواقع. قد لا يزال لا يعرف كيف يمكنك مساعدته في حل مشكلته.

رون ويلينغهام كتب في كتابه “اللعبة الداخلية للبيع”: “أنت لا تبيع منتجات أو خدمات ، بل تبيع حلولًا وتحقيقات ومكافآت ومتعة. بعبارة أخرى – فوائد النتائج النهائية”.

لذا قل لعملائك ذلك.

في مرحلة ToFU ، يكون هدفك هو التواصل بـ “الحلول والتحقيقات والمكافآت والمتعة” أو “الفوائد النهائية” لجمهورك. تجنب الرغبة في إجبارهم على شراء شيء في المرة الأولى. ستكون هناك وقت للمواصفات التفصيلية في وقت لاحق في المخروط.

ما يفعله العديد من أصحاب الأعمال بشكل خاطئ في هذه المرحلة هو محاولة البيع للزائر في المرة الأولى. لا يمكن أن يصف الاقتباس أدناه أفضل من هذا كيف نشعر معظمنا عندما نكون في دور المشتري:

ساعدهم على التعرف عليك أولاً وضعهم في المركز. ساعدهم بدليل حول موضوع تعرفت عليه يمكن أن يزعجهم. أو اسألهم عن ما يزعجهم. تجنب أي بيع ، أو حتى لغة البيع النموذجية في هذه المرحلة. بهذه الطريقة ، ستحتفظ بهم في مخروطك لفترة أطول.

يجب أن يكون المحتوى في مرحلة ToFU موجهًا نحو حل المشكلات. اكتشف من هو جمهورك المستهدف ، وحدد مجموعات الشخصيات المختلفة داخل جمهورك ، وابدأ في البحث عن المشاكل التي لديهم والتي ترتبط على الأقل بشكل غامض بما تقوم به.

هذه هي نقاط ألم جمهورك. لقد حددت للتو المشاكل التي تجعل جمهورك غير راضٍ أو قلقًا أو متوترًا. الآن قدم لهم حلولًا لهذه المشاكل. ستحدد المشاكل المحددة أنواعًا مختلفة من المحتوى ، ولكن الفكرة الرئيسية هي مساعدة جمهورك المستهدف على التخلص من نقاط الألم الخاصة بهم.

دور المسوقين هنا هو تثقيف أصحاب المواقع / الأعمال التجارية بأهمية إزالة الاحتكاك من خلال مخروط المبيعات. يمكن القيام بذلك فقط إذا قمت بقيادة زائرك المحتمل لأول مرة من خلال المخروط بشكل صحيح عن طريق تزويدهم بمحتوى مناسب يتناسب مع وعيهم بالمشكلة التي قد لا يعرفون حتى أنها موجودة في هذا المستوى.

يجب أن يكون المحتوى في هذه المرحلة متاحًا بحرية ويهدف إلى التثقيف والترفيه أو الإلهام. أنواع المحتوى في مرحلة ToFU: مدونة ، تحديثات وسائل التواصل الاجتماعي ، رسوم بيانية ، صور ، مجلات رقمية ، كتب ، صوت / فيديو ، بودكاست ، مواقع ويب صغيرة ، مجلة / نشرة إخبارية مطبوعة.

أهداف مرحلة ToFU: زيادة الوعي بالحل لمشكلتهم. تحديد جمهورك المستهدف ونقاط الألم الخاصة بهم ، ومعرفة أين يتواجدون ، والبدء في تزويدهم بالإجابات. كن حسنًا في الترويج في هذه المرحلة. بدلاً من ذلك ، كن مفيدًا ، استخدم محتوى قابل للتنفيذ للوصول إلى الأشخاص الذين قد يحتاجون إلى ما تبيعه.

مقاييس الأداء: معدل الوعي بالمنتج أو الخدمة ، معدل نمو قائمة إعادة الاستهداف ، معدل مشاركة الموقع ، عدد الروابط الواردة ، حركة المرور حسب القناة.

للأسف ، غالبًا ما تبدأ العلامات التجارية وتتوقف جهودها التسويقية من خلال إنتاج محتوى فقط للمرحلة الأولى من المخروط التسويقي. نتيجة لذلك ، يفوتون الفرصة لمعدلات تحويل أعلى يمكن تحقيقها في مراحل أخرى من المخروط. ينطوي ذلك على جذب المزيد من الزوار وقيادتهم إلى قرار الشراء من خلال سلسلة من قطع المحتوى المبحوثة والمتطابقة بشكل جيد بأشكال مختلفة بهدف تصعيدهم من مرحلة إلى أخرى.

الخطوة رقم 2 – إنشاء محتوى لمنتصف المخروط (MOFU)

في هذه المرحلة ، يكون الزوار عمومًا على دراية بعلامتك التجارية وبما لديك لتقديمه. الآن حان الوقت لقيادتهم أكثر في المخروط وجعلهم يرغبون في الاشتراك بعنوان بريدهم الإلكتروني. أفضل طريقة للحفاظ على اهتمامهم هي محاولة بناء علاقة طويلة الأمد معهم.

ولكن كيف؟

ماذا عن المغناطيسات الكهربائية؟

نعم ، تلك القطع المذهلة من المحتوى التي ستجذب زائرك إلى منتصف المخروط.

لا تفوت الفرصة لتعيين CTA (دعوة للعمل) جذابة ودعوة زوارك للانضمام إلى قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك.

إنهم بالفعل مهتمون بما لديك لتقديمه ، تذكر؟ وإلا لما كانوا على موقعك ، يقرؤون محتواك.

إذا قمت باتباع جميع الخطوات ، فقد قمت بالبحث وتعرفت على نقاط ألم جمهورك المستهدف. الآن حان الوقت لاستخدام تلك المعلومات من خلال إنشاء محتوى رائع وجذاب وعرضه “مجانًا” ، أو لكون أكثر تحديدًا ، مقابل عنوان البريد الإلكتروني.

عناوين البريد الإلكتروني ، وخاصة تلك ذات الصلة ، هي واحدة من أقوى الموارد في التسويق الرقمي. ليس فقط تعرف ما يهم جمهورك المستهدف ، ولكن الآن لديك وسيلة لمتابعتهم بأي محتوى يعمل بشكل أفضل مع جمهورك – النشرات الإخبارية ، العروض الخاصة ، القطع التعليمية أو أي شيء آخر. السماء هي الحد.

أهم شيء يجب تذكره هنا هو أن لديك الآن وسيلة لبناء الثقة مباشرة مع زوارك ، وإثبات خبرتك لهم ، وبالطريقة هذه “تجبرهم” على العودة إلى موقعك وببطء بناء قرار الشراء. إنهم بالفعل في منتصف الطريق.

إذا كان لديك عمل تجاري معروف ، فإن قطع المحتوى الأكثر كفاءة من حيث التكلفة عادة ما تكون في منتصف المخروط وأسفله. هذه هي أيضًا الأماكن التي يجب أن تبهر جمهورك من خلال إظهار صفاتك وخبرتك وجديريتك بالثقة.

التحدي ، ومع ذلك ، هو نقل المحتملين من مرحلة الوعي إلى مرحلة التقييم وتحويل المحتملين الذين يدركون المشكلة والحل إلى عملاء.

يجب أن يشجع محتواك في هذه المهمة المحتملين على تقديم معلومات الاتصال الخاصة بهم والاشتراك في التواصلات التسويقية المستقبلية. لذلك نحتاج إلى محتوى في شكل مغناطيس للجذب. أنواع محتوى MoFU: موارد تعليمية (دراسات الحالة ، ورقات بيضاء ، تقارير مجانية ، أدلة مجانية ، كتب إلكترونية مجانية) ، موارد مفيدة (ورقات مرجعية ، خرائط ذهنية ، ملفات سحب ، قوالب ، حقائب أدوات ، قوائم موارد) ، تنزيلات البرامج (مجانية لمدة 14/30 يومًا) ، نوادي الخصم / القسائم (رموز ترويجية لموارد جديدة) ، ندوات (تعليم أولاً ومتابعة بعد ذلك) ، اختبار / استطلاع (ممتع ومثير للاهتمام ، اطلب عنوان بريد إلكتروني للحصول على النتيجة) ، الأحداث.

أهداف مرحلة MoFU: نمو البريد / القائمة الرئيسية ، معدل نمو قائمة إعادة الاستهداف (زار قطعة المحتوى ، ولكن لم يتحول) ، الحصول الأولي على العملاء.

مقاييس الأداء: عدد العملاء / البريد الإلكتروني ، معدل تحويل العرض ، معدل نمو قائمة إعادة الاستهداف ، فتح البريد الإلكتروني للنشرة الإخبارية ومعدل النقر على الروابط.

توضح الأمثلة أدناه كيف تجذب الشركات الناجحة انتباه زوارها للحصول على عناوين بريد إلكتروني وتطورهم في المخروط حتى يكونوا على استعداد ليصبحوا عملاء.

مهم أيضًا أن نذكر أنه في هذه المرحلة من المخروط التسويقي ، تكون العملية والأهداف لمعظم أنواع المواقع والأعمال تقريبًا هي نفسها. يركزون جميعًا على الحصول على عنوان بريد إلكتروني من زوارهم.

بالنسبة لمعظم الزوار الذين يتصفحون الموقع عن طريق قراءة مدونتك ، أو فتح صفحات المنتج ، أو مجرد الاطلاع على ما تقدمه ، فمن المرجح أنهم مهتمون بالمحتوى ذي الصلة ، حتى لو كان محجوزًا وراء نموذج الاشتراك. بالطبع ، الشرط الأساسي هو أن يكون المحتوى المحجوز وفقًا للبحث ومتطابقًا مع اهتمامات جمهورك المستهدف.

وإلا ، فلن يحدث “زناد الاهتمام” أبدًا وسيكون أداء مغناطيس الجذب سيئًا. وعلى الجانب الآخر ، إذا حدث التحويل ، فما يلي بعد تقديم البريد يجب أن يشعر وكأنه “سحر”. وراء كل مخروط تسويقي رائع يكمن عملية مفصلة ومؤتمتة بشكل كامل ، أي سلسلة البريد الإلكتروني.

بالنسبة للزوار الذين لم يقموا بالاشتراك ، يُوصى دائمًا بإعادة استهدافهم من خلال قنوات PPC عدة مرات بمحتوى مماثل أو ذي صلة لمحاولة جذب الاهتمام. ومع ذلك ، يمكن أن يكون هذا الجزء معتمدًا بشكل كبير على النيش ونموذج الأعمال ويختلف عادةً من حالة إلى حالة.

الخطوة رقم 3 – أسفل المخروط (BoFU)

الخطوة النهائية التي يجب أن نتخذها في رحلتنا هي معرفة المحتوى الذي يحتاجه العملاء المحتملون لاتخاذ قرار شراء مستنير.

الهدف النهائي للمخروط التسويقي هو تحويل المحتملين إلى عملاء مدفوعين ونقل المحتملين من مرحلة التقييم إلى مرحلة التحويل. ففي هذه المرحلة ، يجب أن تساعدهم على اتخاذ قرار بينك وبين منافسيك عن طريق إظهار كيف يمكن لمنتجك أو خدمتك التعامل مع ظروفهم (مثل المثال أدناه). سيساعد هذا في نقلهم إلى النقطة التي سيكونون فيها قادرين على اتخاذ قرار شراء مستنير.

أنواع محتوى BoFU: عرض تجريبي / تجريبي (نعم ، منتجك أو خدمتك هو محتوى أيضًا) ، قصص العملاء ، الشهادات ، جدول المواصفات / المقارنة ، ندوات / أحداث صغيرة.

أهداف مرحلة BoFU: تغذية العملاء / العملاء المحتملين ، زيادة قائمة إعادة الاستهداف ، زيادة قيمة العميل ، زيادة الاحتفاظ ، زيادة تكرار الشراء.

مقاييس الأداء: عدد المبيعات للعملاء المؤهلين ، معدل تحويل العرض ، معدل فتح البريد الإلكتروني ومعدل النقر على الروابط ، معدل نمو قائمة إعادة الاستهداف ، قيمة العميل المتوسطة ، معدل الاحتفاظ ، تواتر الشراء.

بالنسبة لبعض نماذج الأعمال ، هذه هي المرحلة التي يمكن أيضًا فيها تقديم عرض “Tripwire”. Tripwire هو دائمًا عرض ذو تكلفة منخفضة ومؤلمة نسبيًا والأهم من ذلك عرض لا يقاوم لجمهورك المستهدف. من خلال شرائه ، يمنحك العملاء ثقتهم ويمررون الحاجز النفسي ليصبحوا عملاء مدفوعين لك. حتى لو كانت عرضًا بقيمة 1 دولار فقط ، فقد تم إثبات أنه ببساطة عن طريق الدفع والمرور بعملية العملية ، يكون الناس أكثر احتمالًا بكثير للشراء منك في المستقبل ، بما في ذلك السلع أو الخدمات الأكثر تكلفةً.

بعبارة أخرى ، تم بناء الثقة.

في عالم التجارة الإلكترونية ، هناك بعض الجوانب المحددة مقارنةً بمعظم أنواع المواقع الأخرى. على سبيل المثال ، يركز العلامات التجارية في مجال التجارة الإلكترونية على البيع لأكبر عدد ممكن من المشترين. من ناحية أخرى ، في العالم غير التجاري الإلكتروني ، يمكن أن تكون الأهداف مختلفة تمامًا. على سبيل المثال ، العديد من الشركات الموجهة للخدمات ، وخاصة تلك الموجهة للأعمال التجارية B2B مثل وكالات التسويق ، عادة ما تحتاج إلى عدد قليل فقط من العملاء الأكبر لملء طاقاتها.

كما هو متوقع ، فإن المحتوى لكل مرحلة في المخروط سيختلف كثيرًا بين هذين النموذجين من نماذج الأعمال.

في عالم التجارة الإلكترونية ، يكون BoFU هو المرحلة التي قد ترغب في تقديم خصم أول طلب ، أو توصيل مجاني ، أو عرض “ادفع فقط للشحن” ، أو عينة مجانية للمنتج ، أو عروض مغرية مماثلة ، مثل الأمثلة أدناه.

على سبيل المثال ، يقدم Daily Steals أجهزة صغيرة مجانية لعملائهم (تدفع فقط للشحن) ، ولكن لا تنسى – حصلوا على بريدك الإلكتروني بدلاً من ذلك. بالتأكيد سيستخدمونه للترويج لاحقًا.

بعد “الشراء” ، أنت في مخروطهم التسويقي ومن الإحصائيات والدراسات العلمية المثبتة أنه من المرجح أن تشتري منهم مرة أخرى 🙂 هناك أفكار إبداعية أخرى لزيادة معدلات التحويل في هذه المرحلة. على سبيل المثال ، إذا لم تكمل عملية الشراء الخاصة بك ، فسوف يذكرك Daily Steals بالمنتجات في سلة التسوق الخاصة بك من خلال إشعار Google Chrome.

ونعم ، هذا أيضًا محتوى.

هناك مجموعة متنوعة من النهج الإبداعي لتصميم وإنشاء مخروط تسويقي لنموذج الأعمال التجارية للتجارة الإلكترونية. يتم توضيح بعضها أدناه:

خطوات ممكنة في مخروط مبيعات التجارة الإلكترونية.

ماذا بعد؟

بعد إتمام الشراء الأول من قبل عميل جديد ، لا تفكر حتى في التوقف عن العمل على المحتوى.

لا تزال هناك فرص لزيادة قيمة عرضك أو بيع المزيد من المنتجات (إذا كنت تدير نموذج عمل التجارة الإلكترونية). في حالة بيع خدمة شهرية ، هذا هو الجزء الذي يمكنك فيه محاولة إقناع العميل بدفع الأجر السنوي كله بسعر مخفض. بالنسبة لنماذج الأعمال الموجهة للخدمات ، هذا هو الجزء الذي تقدم فيه عرضك الأعلى الدفع.

يمكن القيام بكل
Source: https://www.shopify.com/partners/blog/content-marketing-funnel