تسويق الكلمة الشفهية: أمثلة واستراتيجيات

ما هي استراتيجية التسويق الشفهي؟

التسويق الشفهي، المعروف أيضًا بالإعلان الشفهي، هو عملية التأثير على المناقشات العضوية حول علامتك التجارية. إنها إعلان مجاني من العملاء ينتج عن تجربة إيجابية مع علامتك التجارية. يوصي المشترون المشتركون غالبًا بالاتصالات الشخصية. كما يجعلون الكلمة الشفهية مؤثرة بشكل كبير في قراراتهم الشرائية ويولدون ولاءً عاليًا للعملاء.

“الكلمة الشفهية هي أكثر قناة تسويق فعالة، ولكن الأهم من ذلك هو أنها الشيء الوحيد الذي يظهر حقيقة أن ما تقوم ببنائه لديه قيمة حقيقية.” – لاناي موليتيرنو، مؤسس Sozy

لماذا يهم التسويق الشفهي للبائعين بالتجزئة؟

الإعلان التقليدي يأخذ مكانًا ثانويًا لأشكال أخرى من الترويج في عالمنا الحالي. لقد شهدت العديد من قنوات الإعلان انخفاضًا في معدل النقر (CTR) على مر السنوات القليلة الماضية. في الربع الأول من عام 2020، انخفض معدل CTR الوسطي لإعلانات بحث Google Research من 2.5٪ إلى 1.55٪. يظل معدل CTR أقل عن السنة السابقة. الأمر نفسه ينطبق على الإعلانات العرضية، التي تتمتع بمعدل CTR أسوأ بمتوسط 0.47٪. على وسائل التواصل الاجتماعي، لا يتحسن الأمر كثيرًا. ينقر فقط 1.1٪ من الأشخاص الذين يشاهدون إعلانات صفحة الأخبار على Facebook، و 0.79٪ من مشاهدات قصص Facebook، و 0.22٪ من جمهور إعلانات Instagram. كبائع بالتجزئة صغير الحجم، ليس لديك الأموال لتبذيرها في إعلانات مكلفة وغير متوقعة. تحتاج إلى معرفة أن استراتيجيات التسويق الخاصة بك ستعمل وتكون فعالة من حيث التكلفة. الكلمة الشفهية هي قناة موثوقة لبائعي التجزئة بأي حجم وعمر. فهي ليست مكلفة تقريبًا لتوليد الإحالات، ولكن 40٪ من العملاء يأتون من التسويق الشفهي. وإذا لم تكن مقتنعًا، فإن 88٪ من الأشخاص يثقون في التقييمات عبر الإنترنت التي يكتبها عملاء آخرون بنفس قدر الثقة التي يثقون بها في التوصيات من الأشخاص الشخصيين. بالإضافة إلى ذلك، يحدد 74٪ من المستهلكين الكلمة الشفهية كعامل رئيسي في قراراتهم الشرائية.

فوائد التسويق الشفهي

الولاء العملاء

يخلق التسويق الشفهي قاعدة عملاء مخلصة. لا يقتصر دور المشترين على الشراء والنسيان. بدلاً من ذلك، يشاركون مع العلامة التجارية ويشاركون تجربتهم مع الآخرين. تشير البيانات إلى أن 65٪ من المبيعات ستأتي من العملاء الحاليين. من خلال وجود عملاء يمكنهم التحقق من أن منتجاتك رائعة، ستكون لديك قاعدة من الأشخاص الذين سيستمرون في الشراء منك. يمكن لهؤلاء الأشخاص مساعدة جهود التسويق الخاصة بك وجلب عملاء جدد إلى عملك. إنهم يقدمون قيمة من خلال مشاركة الإحالة، وتوفير الوقت والمال في اكتساب عملاء جدد. (وهذا أمر مهم خاصةً في ظل ارتفاع تكاليف اكتساب العملاء بنسبة تقارب 50٪ في السنوات الثماني الماضية.)

الانتماء للعلامة التجارية والثقة

مع وجود منافسة كبيرة لجذب انتباه العملاء، تستثمر العلامات التجارية بشكل كبير في التسويق والإعلان. ولكن ذلك يأتي مع تدفق من تكتيكات التسويق الغامضة التي يصبح المستهلكون متجاهلين لها. فكر في المكان الذي تراها فيه: Facebook، Instagram، الراديو، الكمبيوتر المحمول، اللوحات الإعلانية. الناس يرغبون فقط في المنتجات من العلامات التجارية التي يمكنهم الثقة فيها. يمكن أن يكونوا متشككين في الإعلانات المهنية. تقول نيلسن إن 92٪ من المستهلكين يعتقدون بالتوصيات من الأصدقاء والعائلة أكثر من الإعلانات. تلك التوصيات والتقييمات من العملاء أو سفراء العلامة التجارية هي أكثر مصداقية. إنه يظهر سجل عملك في أنه موثوق ويبني الثقة مع المشترين. بشكل موجز: الثقة تدفع عملية اتخاذ القرار لدى المستهلكين. لا يحتاج بائعو التجزئة إلى بناء ثقتهم الخاصة؛ فقط احصل على شخص يثق به العميل المحتمل بالفعل ليوصي به.

المشاركة الاجتماعية والضجة

حملات التسويق الفيروسية ليست مستدامة، ولكنها تعطي نبضات قصيرة من الوعي بالعلامة التجارية والإيرادات لبائعي التجزئة. استراتيجية التسويق الشفهي هي طبيعية الانتشار. إذا قمت بإثارة الكثير من الضجة حول علامتك التجارية أو خلق تجربة عملاء لا تُنسى، فقد يساعد ذلك علامتك التجارية على أن تصبح فيروسية. في البداية، قد يؤدي التسويق الشفهي إلى عدد قليل من المبيعات فقط. ولكن مع نمو علامتك التجارية، سترى المزيد من الأشخاص يبدأون في وسم أصدقائهم في منشوراتك، وذكر اسمك في قصصهم أو ريلز، أو التحدث عن علامتك التجارية على TikTok. مع مرور الوقت، يمكن أن تساعد هذه المشاركة الاجتماعية والضجة على نمو علامتك التجارية بمعدل أسرع من الاعتماد فقط على شراكات المؤثرين، وإعلانات Facebook، أو التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي العضوية.

الوصول إلى الأجيال الأكبر سناً

من السهل نسيان أنه ليس الجميع يتسوق عبر الإنترنت. معدل اختراق الإنترنت هو 59.5٪ عالميًا، مما يعني أن مليارات المشترين المحتملين لا يستخدمون الويب للبحث أو التصفح أو شراء المنتجات. تناسب الكلمة الشفهية تمامًا هذه الاستراتيجية، مما يجعلها ضرورية لبائعي التجزئة الذين يصلون إلى الأجيال الأكبر سناً. يكتشف 18٪ من جيل الأجيال X المنتجات من خلال الكلمة الشفهية، مقارنة بـ 16٪ من جيل البيبي بومرز و 12٪ من جيل Z.

الفرق بين التسويق الشفهي والتسويق بالإحالة

غالبًا ما يخلط الناس بين التسويق بالإحالة والتسويق الشفهي كأمر واحد، وهو أمر مفهوم لأن الفكرتين تبدوان متشابهتين في النظرة الأولى. فما هو الفرق؟ التسويق الشفهي يتعلق بإثارة الضجة حول علامتك التجارية أو خدمتك. إنه عضوي وليس استراتيجية ترويجية حقيقية لأنه ليس مجبرًا. يتحدث الناس بشكل طبيعي عن علامتك التجارية لأنهم يرغبون في ذلك. تخيل علامة تجارية تحبها ترسل لك هدية عيد ميلاد مجانية عبر البريد. تشاركها على وسائل التواصل الاجتماعي، يراها أصدقاؤك، يسجلون في نفس الحملة. عندما يتلقون هدية عيد ميلادهم، يشاركونها على وسائل التواصل الاجتماعي، يخبرون أصدقاءهم، ويوصون بأن يسجل الآخرون لأن الخدمة كانت رائعة جدًا. يبدأ البائعون الذين يستخدمون التسويق الشفهي العضوي حملات فيروسية. أما التسويق بالإحالة، فهو استراتيجية ترويجية تشجع العملاء الحاليين على إحالة عملاء جدد. عادة ما يكون هناك حافز مرتبط ببرامج الإحالة، مثل النقاط في برنامج، وخصومات على المشتريات المستقبلية، أو مكافآت نقدية.

كيفية تنفيذ التسويق الشفهي

1. إنشاء شيء يستحق الضجة

أول شيء يتبادر إلى الذهن عند سماع “شيء يستحق الضجة” هو إطلاق منتج أو بيع كبير. ومع ذلك، هناك استراتيجية وراء المحتوى الفيروسي الذي يكتسب شهرة من خلال المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي. وفقًا لدراسة البحث التي أجراها جونا بيرجر، مؤلف كتاب “المعدوم”، هناك ستة عوامل رئيسية تدفع ما يتحدث عنه الناس ويشاركونه. دعونا نلقي نظرة على كيفية استخدامها من قبل بائعي التجزئة لتعزيز التوصيات الشفهية:

– العملة الاجتماعية. كلما جعل منتجك شخصًا ما يبدو أفضل، زادت احتمالية مشاركته. قم بإنشاء محتوى يثير إعجاب العملاء. من يحاول عملاؤك إقناعهم؟ كيف يمكنك أن تجعلهم أفضل في شيء ما؟ قم بإنشاء مدونة، أو قم بعمل بث مباشر على Facebook، أو قم بتنظيم ورش عمل مباشرة.

– المشغلات. الأشياء التي تكون في أذهان الناس هي أكثر احتمالًا أن تتم مشاركتها. قم بإنشاء شراكات مع المؤثرين والعلامات التجارية المحلية الأخرى التي لديها جمهور مماثل. تأكد أيضًا من أن لديهم قيم مماثلة لعلامتك التجارية.

– العاطفة. يشارك الناس الأشياء التي يهتمون بها. فكر في المحتوى الذي سيثير اهتمام قرائك عاطفيًا. يعتبر المحتوى ذو الصلة وسيلة جيدة للتفاعل وجعلهم يتحدثون عن علامتك التجارية.

– العامة. كلما كانت الشيء سهلة الرؤية، زادت احتمالية أن يقلد الناس ذلك. قم بإنشاء محتوى يمكن لجمهورك مشاركته. قم بتنظيم فعاليات عامة ومشاركة الأخبار. حاول تجنب المواضيع الحساسة أو قطع الرأي المثيرة للجدل أو أي محتوى آخر قد يثير استياء القراء عن المشاركة.

– القيمة العملية. يشارك الناس المعلومات المفيدة لمساعدة الآخرين. ما هي نقاط ألم جمهورك؟ ما هي الأسئلة التي لديهم؟ ما هي المعلومات التي يبحثون عنها؟ على سبيل المثال، إذا كان جمهورك مكونًا من عشاق النبيذ، قم بإنشاء دليل لتذوق النبيذ أو الإجابة على أسئلة شائعة حول كيفية صنع النبيذ.

– القصص. القصص تعزز مشاعر الثقة والتعاطف. كما أنها تساعد على نقل المعلومات الهامة بطريقة قابلة للتعاطف. شارك قصتك أو قصص عملائك باستخدام منتجاتك. يساعد القراء على تصور استخدام منتجاتك ويشجعهم على مشاركة القصة في شبكتهم.

2. تقديم خدمة وتجارب عالية الجودة

السر في التسويق الشفهي هو إنشاء شيء يستحق الحديث عنه – سواء كان منتجًا أو خدمة أو تجربة. الخبر السار هو أن الحاجز منخفض. تشير الأبحاث إلى أن 94٪ من المستهلكين في الولايات المتحدة سيوصون بعلامة تجارية تقيم خدمتها بأنها “جيدة جدًا”. ولكن هذه التجربة تشمل العديد من القطاعات المختلفة في متجر التجزئة، بدءًا من المنتج الخاص بك إلى خدمة العملاء والتجهيز المرئي.

قم ببذل قصارى جهدك لجعل العملاء يشعرون بالسعادة والرضا، سواء في المتجر أو عبر الإنترنت. قم بتدريب المبيعات على ما يعتبر تجربة إيجابية، وكيفية طرح أسئلة الاكتشاف واستخدام تقنيات البيع المقترح. اسعَ إلى إنشاء تجارب فريدة ووظيفية في المتجر للعملاء. يمكنك إنشاء عروض نافذة جميلة، والاستفادة من التجهيز المرئي، أو إنشاء لافتات تجارية مفيدة ومبتكرة.

ميريام جيسيير هي عميلة لـ Les gourmandises d’Olivier، وهو محل حلوى فرنسي قام بتحويل عمله بأكمله عبر الإنترنت في غضون أربعة أيام خلال الجائحة. يحقق الأرباح بفضل التسويق الشفهي. وفقًا لميريام، “إنه ينطوي على وجود وجود Instagram، ولكن العديد من العملاء يوصون بالأشياء لأن الماكرون والكرواسون ليست أشياء يمكنك الثقة فيها لدى أي شخص.”

3. تعزيز المؤيدين للعلامة التجارية

العملاء السعداء هم الأشخاص المثاليين لإحالة المنتجات لعائلتهم وأصدقائهم. حثهم على القيام بذلك من خلال التعرف على وتكريم ولائهم للعلامة التجارية. يعتبر المحتوى الذي ينشئه المستخدمون مثل الصور ومقاطع الفيديو والنصوص المنشورة عبر الإنترنت من قبل عملائك مهمًا. لن يشعر العملاء الحاليون بالقيمة إذا قمت بمشاركة منشوراتهم على وسائل التواصل الاجتماعي على ملف تعريف العلامة التجارية الخاص بك فحسب، بل ووجدت أن 85٪ من المستخدمين يعتقدون أن المحتوى الذي ينشئه المستخدم أكثر مصداقية من أنواع المحتوى الأخرى.

“يمكن أن يكون المحتوى الذي ينشئه مستخدموك ومتابعوك أكثر تأثيرًا وإشراكًا وقابلية للمشاركة. لهذا السبب يجب أن تتعلم كيفية تشجيع الناس على إنشاء محتوى ينشئه المستخدم. ابدأ بتشجيع متابعيك على استخدام وسم العلامة التجارية الخاصة بك أو ذكرك في محتوى Instagram عن علامتك التجارية. يمكنك أيضًا تنظيم مسابقات ومشاركة هدايا مع محتوى ينشئه المستخدم كجزء من الشروط للتأهل.” – كورتني كويغلي، استشاري سمعة الأعمال في Rize Reviews

4. تمكين المشجعين والخبراء

تعد القوة الفرعية للرضا العملاء، التمكين، وسيلة رائعة لتوليد إحالات التسويق الشفهي. يجعل العملاء يشعرون بالثقة في اختياراتهم. أبسط طريقة للقيام بذلك هي جعل العملاء يشاركون في عملية تطوير المنتج. يظهر ذلك أنك تهتم بهم وبقصصهم وتجاربهم، وأنك تقدر تعليقاتهم.

ثلاث طرق لتمكين المشجعين تشمل:

– جمع الملاحظات للمنتجات الجديدة من خلال إرسال استطلاعات بعد الشراء باستخدام أدوات مثل Typeform و Shopify Email.

– البث المباشر مع خبراء الموضوع والمشجعين لإعطائهم صوتًا.

– الانضمام إلى القنوات التي يفضلونها.

قامت شركة بيع الملابس Gymshark بتمكين المشجعين من خلال بث الفيديو المباشر. كانت مجتمعها يتألف بشكل رئيسي من عشاق اللياقة البدنية والمحترفين. لتمكين الجميع، قامت بدفع المدربين الشخصيين لاستضافة جلسات تمارين رياضية حية عبر صفحتها على Facebook. حصل المدربون على عمل مدفوع عندما اختفت معظم دخلهم؛ وكان بإمكان الآخرين الحصول على تمرينهم عندما أغلقت الصالات الرياضية.

5. بناء جمهور نشط على وسائل التواصل الاجتماعي

هل تعلم أن 71٪ من المستهلكين أكثر احتمالًا للشراء استنادًا إلى الإحالات عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟ تعتبر شبكات التواصل الاجتماعي قنوات تسويق شفهية رائعة لأنها تتوسع. يمكن أن يؤثر عميل سعيد يتوجه إلى LinkedIn، على سبيل المثال، على مئات الآخرين لشراء نفس العنصر (اعتمادًا على حجم جمهوره). أحد الطرق للحصول على المزيد من الإحالات عبر الكلمة الشفهية هو بناء مجتمع وسائل التواصل الاجتماعي الخاص بك. تخلق المجتمعات شعورًا بالزمالة حول الاهتمامات والأهداف المشتركة. كما أنها:

– تعزز المشاركة.

– تقرب الناس من علامتك التجارية.

– تزيد من الرؤية.

– توفر الإلهام للعملاء.

– تبني الثقة وتجذب المتابعين.

تصف ميريام كيف يقوم محل الحلوى Les gourmandises d’Olivier ببناء وجوده على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال التسويق الشفهي: “منتج رائع + فصول صنع الماكرون الودية لـ Instagram. الحلوى جيدة جدًا. ولكن صنع الماكرون فريد وودي لـ Instagram. جذب العديد من الأشخاص الذين يبحثون عن أشياء رائعة للقيام بها في المنزل. اتصلت مؤثرة وكانت ساندرين مرتبكة. فقط قالت للسيدة: احضري حبيبك في عيد الحب وسنقوم بصنع الماكرون، بدون مقابل. بقية التاريخ، تفاعل المحتوى الذي تم إنتاجه مع العديد من الأشخاص.”

“تواصل مع المعجبين المحليين. هناك بعض الأشخاص، الأثرياء، الذين ينفقون آلاف الدولارات عبر الإنترنت ويأتون إلى المتجر للحصول على الجرعة اليومية (أو تقريبًا اليومية). يخبرون جميع زملائهم وأصدقائهم عن ذلك. لذا عندما تأتي لشراء كرواسون واحد، تكتشف أنه يمكنك شراء العديد منها وصنعها في المنزل في وقتك الخاص دون الحاجة إلى التعامل مع قيود COVID.”

6. أصبح زعيمًا فكريًا محليًا

تتمتع متاجر التجزئة ذات الطوب والملاط بميزة كبيرة على الشركات التي تعمل عبر الإنترنت فقط: يمكنها بناء وجود مجتمعي محلي. يتمتع أصحاب الأعمال الصغيرة والمتوسطة بفهم أفضل لمجتمعهم. يمكنهم المشاركة بنشاط وتقديم قيمة للأشخاص من حولهم. هناك العديد من الطرق للقيام بذلك، مثل:

– تنظيم فعاليات تتعلق بعملك (أو للأعمال الخيرية).

– المشاركة في الفعاليات القائمة أو رعايتها.

– وجود برنامج تطوعي أو حوافز للموظفين.

– التبرع للأسباب المحلية من خلال عمليات مرة واحدة أو جزء من أرباحك.

– الانضمام إلى مجالس المجتمع أو المنظمات التي يمكن أن تساعد عليها عملك (مثل المجالس الفنية أو الموسيقية، ومجالس الصحة، وما إلى ذلك).

أحد التجار التجزئة الذي يضع هذا في التطبيق هو Better Life Bags، وهو عمل تجاري يقع في ديترويت، ميشيغان. بنت مؤسسها، ريبيكا سميث، العمل بالكامل على أساس مهمة لدعم النساء في المجتمع المحلي: “مهمتنا هي توظيف النساء اللاتي يواجهن عقبات مختلفة في العمل لصنع حقائبنا المخصصة من الجلد والأقمشة. يتم اعتمادهن في عائلتنا في Better Life ويتم منحهن فرصة للنجاح في الحياة والأسرة والصداقة.”

7. جمع التقييمات عبر الإنترنت

في الوقت الحاضر، يمكن أن تأتي الكلمة الشفهية من خارج دائرة اجتماعية العميل. تؤثر التقييمات عبر الإنترنت من العملاء الآن على قرارات الشراء. تساعد التقييمات العملاء على الشعور بأنهم يمكنهم الثقة في العمل. يقول 94٪ من المستهلكين إن التقييمات الإيجابية تجعلهم أكثر احتمالًا للشراء من العمل. على الرغم من قيمتها، متى كنت تطلب من العملاء السابقين ترك تقييم؟ يقوم فقط ثلث الشركات بذلك بنشاط. تؤثر التقييمات الحديثة على ما إذا كان العميل سيشتري من عملك أم لا. تشير البيانات إلى أن 86٪ من المستهلكين يقولون إنهم سينظرون في التقييمات من الأشهر الثلاثة الماضية. يعني هذا أن التقييمات القديمة تحصل على اهتمام أقل وتقلل من العائدات مع مرور الوقت. فماذا يمكنك أن تفعل للحصول على تقييمات العملاء بانتظام؟ أبسط طريقة هي الطلب:

– اطلب من العملاء تقييماتهم شخصيًا، عبر البريد الإلكتروني، أو عبر الرسائل القصيرة.

– أضف روابط التقييم إلى رسائل تأكيد الطلب.

– قم بتدريب فرق المبيعات على طلب التعليقات دائمًا بعد أخذ الدفع في المتجر.

– قدم حوافز – مثل الدخول في مسابقة أو الحصول على نقاط لبرنامج الولاء – مقابل التقييمات على مواقع مثل Yelp.

أمثلة على حملات التسويق الشفهي

Casper

كاسبر هي شركة DTC مشهود لها بنموها القصير المدهش. باعت 20 مليون دولار في أول 10 أشهر من خلال التسويق الشفهي وميزانية إعلانية محدودة. تمتلك العلامة التجارية استراتيجية تواصل اجتماعي ممتعة تشمل مقالات تتعلق بالنوم، وأوقات استجابة سريعة، وأحداث هدايا. جنبًا إلى جنب مع المنتجات عالية الجودة، تعمل هذه العناصر معًا لخلق العاصفة المثالية: الاستعداد للعملاء لمشاركة منتجاتها بشكل عضوي. يقول فيليب كريم، المؤسس المشارك لشركة Casper: “كان جعل العملاء يشاركون مع كاسبر جزءًا حاسمًا من استراتيجية الشركة منذ البداية، لأنها لم تكن لديها ميزانية إعلانية تنافس العمالقة في مجال الفرش. ”

Threadless

تعد Threadless سوقًا للقمصان مقره في شيكاغو وتأسست في عام 2003. تساعد الفنانين على بيع تصاميمهم للقمصان والإكسسوارات عبر الإنترنت. في أول عامين، انضم أكثر من 10،000 عضو إلى الموقع وبيعوا بضائع بقيمة ستة أرقام – بشكل كبير من خلال التسويق الشفهي. جزء من استراتيجيتها كانت المسابقات. قام مؤسسها، جيك نيكل، بالترويج عضويًا لمسابقة تصميم قميص باستخدام تعليقات المدونات ومشاركات وسائل التواصل الاجتماعي. شارك الأصدقاء والعائلة في المسابقة بدون أن يُطلب منهم ذلك.

In-N-Out Burger

إن-أن-أوت برجر هي سلسلة مطاعم برجر محبوبة في الولايات المتحدة. يعود شهرتها (وإيراداتها السنوية المقدرة بنحو 957 مليون دولار) بشكل رئيسي إلى المؤيدين للعلامة التجارية والتسويق الشفهي. يحب السكان المحليون إن-أن-أوت لأن الطعام دائمًا طازج. يصنع المطعم كل شيء بالطريقة التقليدية، دون تجميد أو تعبئة مسبقة. بالإضافة إلى ذلك، يكتشف العملاء عن قائمة سرية عندما يخبرهم أصدقاؤهم وعائلتهم عنها.

Zappos

زابوس هي شركة بيع أحذية وملابس عبر الإنترنت مقرها في لاس فيغاس. تأسست الشركة في عام 1999 واشترتها أمازون في عام 2009 مقابل 1.2 مليار دولار. استراتيجية نموها؟ التسويق الشفهي. إنها دراسة حالة أخرى تُظهر كيف يمكن أن يدفع خدمة العملاء الممتازة النجاح المبكر لبائع التجزئة. ذهبت زابوس إلى أبعد من ذلك لإسعاد العملاء: أرسلت ورودًا لعميل ورقي ورقي ورقي
Source: https://www.shopify.com/retail/word-of-mouth-marketing